Social commerce meetup milano jul2010

I primi mesi del 2010 hanno visto l’ingresso di nuovi competitor e l’emersione di nuovi segmenti nel social commerce, un business innovativo, in rapida crescita ma  ancora poco definito nella letteratura di (web) marketing.

In particolare non si trova online, al momento in cui scrivo, un inquadramento strategico del settore -specie per il mercato italiano- con i suoi protagonisti e i relativi posizionamenti e opportunità. Ecco quindi una breve analisi introduttiva per focalizzare il settore e le dinamiche in atto nel nostro paese.

Social Commerce, una prima definizione

Mutuando da wikipedia, possiamo definire il social commerce come un subset dell’e-commerce caratterizzato funzionalmente dall’utilizzo dei social media per la vendita online di prodotti/servizi. Uno dei primi esempi ante-litteram in questo senso è Amazon, che fin dagli esordi nel 1995 con il suo recommendation engine ha utilizzato storia degli acquisti dei consumatori, recensioni e ranking UGC nella costruzione di offerte mirate e personalizzate  per i frequentatori dei suoi siti. Amazon, pur non ancora formalmente presente in Italia (ma già entro l’anno potrebbe aprire la società italiana)  rappresenta già una quota importante delle vendite e-commerce italiane. Si inizia però  a parlare concretamente di social commerce solo nei primi anni del 2000 con l’avvento dei social media e dei club d’acquisto online.

Il mercato e i principali segmenti

Il mercato può essere definito da quattro segmenti principali:

1. club d’acquisto online
2. social coupon
3. e-tailer tradizionali
4. facebook shops

I club d’acquisto online sono le prime aziende per cui si è iniziato a parlare di social commerce. In Italia i player principali sono Privalia, Saldi Privati, BuyVip oltre a vente privee che però, pur vendendo in Italia, non mi risulta avere una sede/società nel nostro paese. Sono outlet virtuali che consentono l’accesso a prodotti di marche anche prestigiose  con prezzi fortemente scontati. I club d’acquisto sono al momento focalizzati principalmente su prodotti moda, design e solo marginalmente su servizi di entertainment. Vicino al concetto di club d’acquisto è quello di  lista dei desideri online,  dove la componente social consiste nel ribaltamento della proposizione d’offerta: l’utente mette online la lista di prodotti che gli interessano e  amici e parenti la utilizzano come selezione d’acquisto.

Il segmento dei social coupon è attivo in Italia da pochi mesi: i principali concorrenti sono al momento Citydeal, Groupalia, Tuangon, Glamoo, Poinx, kgbdeals . I player di questo segmento vendono coupon promozionali per  l’acquisto scontato di servizi in ambito lifestyle e benessere come abbonamenti a palestre, sconti per cene/aperitivi,  trattamenti corpo/massaggi.

Alcuni e-tailer tradizionali, come Amazon, hanno da subito compreso l’opportunità offerta dall’utilizzo dei contenuti generati dagli utenti e l’hanno abilmente sfruttata nella generazione di offerte il più interessanti possibili. Anche eBay e altri player attivi sull’ecommerce tradizionale hanno seguito quest’approccio. Facebook rende disponibili alcune feature come ad esempio il recente like it, che ben si prestano ad essere utilizzate anche su piattaforme ecommerce tradizionali, rinforzandone l’attitudine social come ha recentemente fatto ad esempio Levis.

Infine Facebook. Oltre alle social features cui si è già accennato, like it, share it, follow, facebook Connect, FB mette a disposizione una vera e propria piattforma e-commerce (tramite diverse app quali ad esempio wishpot)  in cui il contesto stesso, quello di Facebook, è Social per definizione. Tra le aziende italiane che hanno aperto uno shop su facebook conosco al momento solo Volagratis. EDIT su segnalazione di Fabio De Bernardi – Director of Biz Dev Europe at Wishpot – ecco altri due store italiani realizzati su facebook:

1. Ferrari Store
2. Guess

In una situazione di mercato estremamente fluida, il valore complessivo e destinato a crescere rapidamente dei segmenti considerati può essere stimato intorno al 3-5% del valore ecommerce italia (= circa 1/200 Milioni). La stima è estremamente aleatoria e dipende fortemente  dal numero di aziende che si decide di includere nel segmento e-tailer/e-commerce tradizionale.

Il posizionamento

Il posizionamento dei competitor attuali può essere inquadrato per i fini di quest’analisi lungo due direttirici: la vendita di prodotti o servizi e l’ampiezza del focus social che condizionano fortemente le competenze chiave, i profili ideali del management, etc.. Il focus sulla vendita di prodotti piuttosto che servizi ad esempio richiede  una struttura manageriale e operativa più complessa, con forte attenzione alla logistica nel caso della vendita prodotti,mentre  maggior focus sul new business è richiesto per la vendita servizi, etc.

Il grado di utilizzo delle caratteristiche social (alto/basso) fa la differenza in termini di set up del customer care, comunicazione, generazione del word of mouth, etc.

Opportunità e minacce

Acquirenti, merchant e social etailers si trovano di fronte a opportunità e minacce:

Acquirenti

• opportunità: accesso ad articoli/servizi di qualità a prezzi scontati
• possibili criticità: la qualità del prodotto/servizio potrebbe non essere coerente con le aspettative
• cosa fare: controllare la presenza dell’etailer sui principali canali social, leggere i feedback positivi e quelli negativi, verificare la reazione dell’etailer alle critiche e ai commenti. Cominciare con acquisti di valore limitato.

Merchants

• opportunità: accesso a un’audience ben propoensa all’acquisto online sfruttando la conoscenza e la fiducia riposta dagli acquirenti nell’etailer di riferimento. Possibile canale di smaltimento dei riassortimenti. Integrazione online/offline.
• possibili criticità: condizioni di partnership più restrittive di quanto concordato informalmente, audience di qualità non coerente con le aspettative
• cosa fare: cominciare con campagne di test, selezionare attentamente l’etailer(s) da utilizzare, sia in base al posizionamento che in base alla comunicazione social e non social adottata dall’etailer. Leggere attentamente e assicurarsi di aver compreso le condizioni proposte nell’agreement.

e-tailers

• opportunità: accesso a un mercato innovativo in fase di rapida crescita.
• possibili criticità: competizione in rapido aumento, differneziazione sempre più difficile, scarsa qualità del sistema postale italiano
• cosa fare: investire in comunicazione e qualità delle relazioni con i clienti e con i merchant, possibili partnership con portali di price comparisons e simili

Il futuro del social commerce

L’ecommerce -come l’intero mondo digital del resto- è destinato a diventare “nativamente” social, è verosimile che entro 5 anni tutte le principali piattaforme ecommerce faranno un utilizzo intensivo di funzionalità social nella gestione, comunicazione, proposizione delle proprie offerte, tanto che social commerce ed e-commerce finiranno per designare la stessa area di mercato. Gli attuali segmenti del social coupon sconteranno probabilmente il maggior aumento della pressione competitiva, stante le basse barriere all’ingresso e la redditività del modello di business poco capital intensive.