DELBO

If you are out to describe the truth,
leave elegance to the tailor
- A. Einstein -

Ad un corso che ho tenuto da poco sull’Online Advertising ho fatto riflettere gli studenti circa le sottigliezze della misurazione in Internet.  Portati socraticamente alla riflessione, i partecipanti si sono resi facilmente conto degli equivoci in cui loro stessi incorrono quando si tratta di misurare l’efficacia delle azioni online. Il corsista più internet-savy mi ha chiesto “com’è possibile che sia così frequente sbagliare la misurazione?” Ebbene non si tratta delle technicalities della rete e del mondo in cui le interazioni con i navigatori sono misurate. E nemmeno della compessità del performance measurement.

Si tratta di un errore di prospettiva, ben conosciuto a chi studia la realizzazione delle strategie aziendali: è l’errore che si compie quando si scambiano i mezzi utilizzati con gli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Ad esempio in questo post si cita Conversation Agent (update:nei commenti Valeria Maltoni di Conversation Agent segnala un punto di vista diverso rispetto alla citazione del post qui riportata ) affermando che:

“determinare il ROI derivante dagli investimenti sui Social Media equivale a dare una valutazione quantitativa alle conversazioni e alle interazioni umane ed è quindi impossibile in forma diretta” e poi” Le aziende devono entrare nell’ottica che i Social Media non producono soldi in maniera diretta, ma il loro valore è rappresentato dalle relazioni e dai contenuti, quindi se un’azienda decide di investire soldi nei Social Media deve essere motivata a partecipare alla conversazione. Una campagna Social Media ha insomma successo se genera conversazioni di valore!”

Una campagna Social Media ha successo se genera conversazioni di valore? Non esattamente. Le conversazioni possono piuttosto essere il mezzo da usare per generare valore e dunque non è detto che sia sempre appropriato e necessario misurare le conversazioni e i comportamenti degli utenti per avere la migliore indicazione del successo dei progetti realizzati. Ad esempio, l’engagement è la metrica migliore se uso i social media per scoprire una nuova molecola o per accorciare i lead time?

Deve essere piuttosto ben chiaro quale sia l’obiettivo dell’azione sui social media e la misurazione del successo varierà in funzione dell’obiettivo stesso. Le azioni e gli obiettivi potenziali sono infatti innumerevoli e vanno ben oltre l’engagement o la brand awarness.

In questa presentazione di alcuni mesi fa spiego con esempi pratici come le aziende possono darsi obiettivi differenti e creare valore utilizzando i social media e rivisitando i propri obiettivi alla luce della catena del valore di Porter. Si tratta di un approccio mai utilizzato prima per la rete che coniuga quindi la declinazione social con un modello manageriale consolidato.

Essendo considerati nella presentazione diversi esempi, ognuno dei quali con differenti obiettivi. il sistema di misurazione da adottare non può che essere di volta in volta differente. Il principio di fondo per misurare correttamente il successo delle azioni delle aziende è quindi molto semplice, ma è necessario porsi nella giusta prospettiva: è il conseguimento degli obiettivi ad indicare il successo, non i mezzi che utilizziamo.

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- A. Einstein -

Ad un corso che ho tenuto da poco sull’Online Advertising ho fatto riflettere gli studenti circa le sottigliezze della misurazione in Internet.  Portati socraticamente alla riflessione, i partecipanti si sono resi facilmente conto degli equivoci in cui loro stessi incorrono quando si tratta di misurare l’efficacia delle azioni online. Il corsista più internet-savy mi ha chiesto “com’è possibile che sia così frequente sbagliare la misurazione?” Ebbene non si tratta delle technicalities della rete e del mondo in cui le interazioni con i navigatori sono misurate. E nemmeno della compessità del performance measurement.

Si tratta di un errore di prospettiva, ben conosciuto a chi studia la realizzazione delle strategie aziendali: è l’errore che si compie quando si scambiano i mezzi utilizzati con gli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Ad esempio in questo post si cita Conversation Agent (update:nei commenti Valeria Maltoni di Conversation Agent segnala un punto di vista diverso rispetto alla citazione del post qui riportata ) affermando che:

“determinare il ROI derivante dagli investimenti sui Social Media equivale a dare una valutazione quantitativa alle conversazioni e alle interazioni umane ed è quindi impossibile in forma diretta” e poi” Le aziende devono entrare nell’ottica che i Social Media non producono soldi in maniera diretta, ma il loro valore è rappresentato dalle relazioni e dai contenuti, quindi se un’azienda decide di investire soldi nei Social Media deve essere motivata a partecipare alla conversazione. Una campagna Social Media ha insomma successo se genera conversazioni di valore!”

Una campagna Social Media ha successo se genera conversazioni di valore? Non esattamente. Le conversazioni possono piuttosto essere il mezzo da usare per generare valore e dunque non è detto che sia sempre appropriato e necessario misurare le conversazioni e i comportamenti degli utenti per avere la migliore indicazione del successo dei progetti realizzati. Ad esempio, l’engagement è la metrica migliore se uso i social media per scoprire una nuova molecola o per accorciare i lead time?

Deve essere piuttosto ben chiaro quale sia l’obiettivo dell’azione sui social media e la misurazione del successo varierà in funzione dell’obiettivo stesso. Le azioni e gli obiettivi potenziali sono infatti innumerevoli e vanno ben oltre l’engagement o la brand awarness.

In questa presentazione di alcuni mesi fa spiego con esempi pratici come le aziende possono darsi obiettivi differenti e creare valore utilizzando i social media e rivisitando i propri obiettivi alla luce della catena del valore di Porter. Si tratta di un approccio mai utilizzato prima per la rete che coniuga quindi la declinazione social con un modello manageriale consolidato.

Essendo considerati nella presentazione diversi esempi, ognuno dei quali con differenti obiettivi. il sistema di misurazione da adottare non può che essere di volta in volta differente. Il principio di fondo per misurare correttamente il successo delle azioni delle aziende è quindi molto semplice, ma è necessario porsi nella giusta prospettiva: è il conseguimento degli obiettivi ad indicare il successo, non i mezzi che utilizziamo.