DELBO

L’azienda digitale deve avere competenze solide affiancate a capacità di improvvisare e di svolgere le proprie attività anche con linee strategiche chiare ma poco vincolanti. Esattamente come un quartetto jazz.

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L’azienda digitale come orchestra sinfonica

CEO e managing director sono sempre sedotti dalla metafora dell’azienda come orchestra di musica da camera o grande orchestra sinfonica. Orchestrali e strumenti sono le risorse disponibili , gli spartiti sono le procedure aziendali che i musicisti -con anni di studio devoto e applicazione alle spalle- sono in grado di interpretare ed eseguire alla perfezione grazie ai consigli e alla direzione ferma e competente del direttore d’orchestra.

La metafora è senza dubbio suggestiva ma rischia di nascondere il punto fondamentale dell’organizzazione di un’azienda digital oriented: la capacità di improvvisare. Nella musica classica i musicisti eseguono un repertorio consolidato negli anni e ben conosciuto, dove la musica è scritta dal compositore nell’arco di settimane, mesi o anni. I musicisti devono eseguire ogni singola nota esatamente com’è scritta. Si tratta di un mestiere, o meglio un’arte di un’astrazione e raffinatezza uniche, che non a caso richiede decenni di studio e la continua e quotidiana reiterazione di esercizi, studio e affinamento della tecnica, etc.

Il problema è che le aziende -specie ma non solo quelle digitali – non funzionano più – se mai hanno funzionato- in questo modo. Negli anni successivi al dopoguerra infatti, le economie erano in crescita ma relativamente stabili: le tecnologie a disposizione erano ben conosciute ed evolvevano lentamente, i concorrenti provenivano da anni di esperienza nello stesso settore, i business model erano consolidati, l’ambiente socio-economico di riferimento era coerente e stabile. Le procedure avevano il tempo di essere scritte, verificate, oliate e messe a punto.  La crescita delle economie consentiva a tutti di ricavarsi il proprio spazio, senza bisogno di pestare i piedi a nessuno.

A partire dagli anni ’70 le cose hanno iniziato a cambiare: inflazione, shock petrolifero, le ondate di protesta in tutto il mondo, rimescolamento di modelli e classi sociali, nuove tecnologie. La crescita economica ha cominciato a diventare fittizia in molti mercati, inflazione, iperinflazione e staglazione hanno cominciato ad erodere il business space prima disponibile a qualsiasi competitor ragionevolmente legittimato. Mancando lo spazio di crescita le strategie competitive sono diventate più aggressive. Da nuovi mercati hanno cominciato a spuntare competitor impensabili, i framework sperimentati per la riflessione e l’azione strategica hanno cominciato a non essere più adeguati, le tradizionali forme del vantaggio competitivo non sono più in grado di supportare posizioni di leadership nel lungo periodo.  Diventa fondamentale passare dalla gestione del vantaggio competitivo alla gestione del cambiamento, con la velocità di questo cambiamento che continua ad aumentare.

L’impresa digitale e il jazz: libertà e rigore

A differenza della musica classica, nel jazz  la capacità di eseguire alla perfezione uno spartito scritto centinaia di anni prima non è più sufficiente. Alla raffinata maestria e perizia nel’esecuzione devono essere affiancate la capacità di improvvisare, di inventare al momento una melodia basandosi su – o volutamente alterando-  una successione di accordi, di comprendere quasi per telepatia l’intenzione dei componenti del gruppo. Si ripetono pattern consolidati contestualizzandoli diversamente, si esce dagli schemi, oppure ci si adatta perfettamente a quegli stessi schemi che si potevano strabaltare, si evitano le vie più scontate oppure le si percorrono volutamente, sempre e comunque per centrare l’unico obiettivo di fare musica.

Ebbene, queste sono proprio  le doti del manager dell’impresa digitale. L’impresa digitale è per definizione fondata su tecnologie in rapido cambiamento. Se tutto cambia è più importante avere un chiaro senso della direzione piuttosto che seguire pedissequamente le indicazioni scritte per una situazione che già non esiste più. Internet ha scardinato -sta scardinando- per sempre sistemi vetusti di circolazione delle informazioni, che ora sono condivise e disponibili, a portata di click. Di fronte a quest’abbondanza di dati e informazioni diventa fondamentale comprendere e contestualizzare anche quello che si conosce poco per interpretare correttamente l’abbondanza di informazioni disponibile,  cogliere opportunità e non lasciare spazio ai concorrenti.  Tutti conoscono e copiano le strategie altrui, tutti fanno le stesse cose, sono la rapidità e il modo in cui vengono fatte a fare la differenza.

Stiamo -forse- uscendo faticosamente dal punto più buio della più grave recessione dal dopoguerra. Le nostre aziende, i manager digitali devono imparare a coniugare ampiezza e profondità della visione, velocità ed efficacia, creatività libertà e rigore.

Best whishes al nostro futuro digitale.