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Online Advertising – brief and metrics

The italian post is way too long to be translated by the lazy author, so please check the english language presentation above.

Gli amici e colleghi abituati a lavorare sulla carta stampata faticano a comprendere il metodo da adottare nella vendita della pubblicità online. Per Internet è infatti necessario un approccio e un mindset differente, che supporti un sistema di opportunità di comunicazione molto più complesso, sfaccettato e misurabile come quello della pubblicità online

Il brief digital

Ecco quindi la necessità un brief più estensivo e strutturato per individuare i mezzi e le opportunità più coerenti con i bisogni del cliente.

1. Il vincolo di budget per una campagna online è imprescindibile: i listini online -specie su siti web di grandi dimensioni e con un’offerta variegata- sono molto più complessi e articolati rispetto a quelli dei mezzi tradizionali. I CPM possono facilmente variare oltre il 1000% a seconda dei volumi acquistati e della struttura della campagna. Le campagne per di più sono spesso costruite con prezzi ad hoc il che rende impossibile estrapolare/ridistribuire solo alcuni elementi da una specifica offerta.
2. Oltre al budget, il secondo pilastro è dato dalla comprensione degli obiettivi della comunicazione che possono essere i più variegati: brand awarness, message association, action/purchase intent,etc. Una misura sensata del successo (ROI) della campagna è legata indissolubilmente all’obiettivo della comunicazione: in caso contrario anche i numeri più dettagliati sono furovianti e portano a conclusioni errate. E’ poi necesario comprendere il messaggio che verrà veicolato, così come il tono della comunicazione per individuare i contesti più appropriati ed escludere quelli non coerenti.
3. L‘audience da raggiungere è il terzo pilastro per il successo della campagna, che determina poi -insieme al budget disponibile e al messaggio da veicolare- le scelte implementative in termini di targeting, mezzi, formati, timeframe, daypart, etc.

Quali formati ?

Spesso mi viene chiesto “qual’è il formato migliore?” E’ una domanda che qualifica immediatmanete una scarsa conoscenza del mezzo: formati diversi hanno infatti efficacia differente a seconda dell’obiettivo e della contestualizzazione della comunicazione. I formati disponibili sono praticamente infiniti e spesso i siti ne inventano di propri. Nella presentazione sono visibili alcuni tra i banner più comuni con le denominazioni standard che però possono variare da sito a sito. E’ bene tenere presente che -ceteris paribus- al crescere delle dimensioni aumentano i click through rate ma contemporaneamente anche i costi.

I rich media consentono all’utente di interagire con i formati adv con azioni semplici (alzare il volume, mettere in pausa o far ripartire un video) o più complesse come ricerca di contenuti, ricerca e fruizione di più video, selezione e acquisto di prodotti-servizi, etc. L’utilizzo dei rich media è generalmente da prendere in considerazione per tutte le dimensioni della brand awarness tranne che per la message association: normalmente per questo attributo del brand un semplice banner in flash performa meglio. Ll’utilizzo dei rich media è sconsigliato anche quando l’obiettivo di campagna sia il numero di click/ aumento del traffico verso un determinato sito.

Metriche

L’online advertising viene spesso visto come un mezzo direct response. Ricerche condotte con metodo statistico e pratica quotidiana dei migliori brand al mondo hanno però dimostrato come l’online adv sia estremamente efficace nei processi di branding e posizionamento. Tutte le dimensioni associate al brand beneficiano infatti in maniera più che significativa dalla pianificazione di advertising online.

E’ in ogni caso assolutamente necessario diventare familiari con le misure più comunemente usate anche in campagne direct response: CPM, CTR, CPC, CPA, etc. Ecco un breve schema riassuntivo delle metriche più usate in questo tipo di campagne:

CPM = Cost per mille impressions
CTR = Click Through Rate = Click / impressions
CPC = Cost per Click = Total Cost / Nr. click
CPA = Cost per Action = Total Cost / Nr. actions

La direct response (click) è infatti intrinseca al mezzo online, ma ricordiamoci che non sempre il CTR è un buon indicatore delle performance di una campagna: ad esempio nel caso di una campagna di branding utilizzare il CTR per valutarne le performance è un non-senso. E tuttavia, data la misurabilità intrinseca al mezzo Internet, è bene avere chiaro quali sono le performance medie/minime che è lecito aspettarsi: lo 0,10/0,12% è un po’ il medione tra siti premium e networks, formati performanti e non. Se il CTR è parte dei nostri obiettivi la campagna deve performare decisamente al di sopra di questi valori. CTR al di sotto della media vanno valutati attentamente per individuare le cause che possono essere le più svariate: da una creatività sbagliata alla mancanza di una call to action, da errori nel targeting a una generale scarsa performance in termini di traffic driving del mezzo utilizzato.

Ma una volta decise le metriche come vengono misurate/diffuse concretamente le performance? Durante lo svolgimento e al termine della campagna viene prodotto un delivery report, che può essere variamente strutturato a seconda del tipo di obiettivo e di campagna ( branding, CPM; CPC, CPA) pianificato. L’informazione minima tipica per le più comuni campagne CPM è quella che rileva le impression effettivamente pubblicate e lo scostamento rispetto al pianificato, i clcik ottenuti e il Click through rate.
Il report deve essere valutato con attenzione. L’analisi dei risultati ottenuti e delle ragioni della performance è un momento di crescita nella conoscenza dei mezzi e dei meccanismi tipici della pubblicitàInternet, e può diventare un momento di ulteriore rafforzamento del legame con il cliente.