Il packaging serve, oltre che a proteggere fisicamente il prodotto e consentirne una agevole gestione e movimentazione, anche e soprattutto per supportare la vendita rendendo il prodotto più appealing e spingendo il consumatore all’acquisto.

Il packaging  però non solo ha un impatto ambientale ed economico che va tenuto in considerazione ma può anche diventare controproducente per l’esperienza di fruizione del prodotto stesso, specie quando la stessa avviene con acquisto via ecommerce.

Wrap rage – La rabbia degli utenti

Gli oggetti comperati online o nei negozi del mondo fisico sono normalmente confenzionati in modo tale che prima di poterli usare è necessario scartarli, assemblarli, e gestire i materiali di scarto (imballaggio) che ne conseguono causando spesso disagio, a volte lievi ferite o vera e propria rabbia da parte degli acquirenti.

Amazon la definisce Wrap rage -rabbia da imballaggio- e ha lanciato nel Novembre 2008 un programma per venire incontro alle esigenze dei suoi clienti. In pratica, dopo aver registrato migliaia di feedback negativi circa le difficoltà causate dagli imballaggi utilizzati, Amazon ha cominciato a proporre ai propri  fornitori un tipo diverso di imballaggio (Frustration Free Package), più sostenibile e meno impattante sull’esperienza di fruizione. Questo tipo di package è riciclabile e non comprende l’uso di plastica e cavi aggiuntivi come negli imballi tradizionali. E’ progettato per essere aperto senza forbici/coltelli pur assolvendo alla funzione di proteggere da urti, polvere, agenti esterni e, per quanto possibile, furti. Normalmente può essere utilizzato direttamente per il delivery senza ulteriori imballi.

E’ stato inoltre approntato il  packaging feedback program per la segnalazione/gestione dei feedback che vengono di volta in volta condivisi con i fornitori.

Web Marketing e packaging

Qual è il senso dell’utilizzare packaging meno attraenti?

• a differenza del mondo fisico, sugli scaffali online il packaging non è necessario: il prodotto viene infatti di norma presentato direttamente senza bisogno di un imballo protettivo. Il package è poi necessario anche negli ambienti e-commerce al momento del delivery, che però accade in un momento successivo a quello della vendita e dunque la funzione di appeal/ supporto alla vendita è largamente ridimensionata anche se non eliminata del tutto dato che il prodotto acquistato online può  essere restituito.
• si migliora la product esperience e se l’imballo è modificato in seguito ai feedback negativi, si viene incontro a precise esigenze espresse dai consumatori
• si fornisce un’esperienza meno impattante e più sostenibile, con i conseguenti vantaggi per il brand, la soddisfazione del cliente, la sostenibilità dell’intero sistem produttivo/distributivo.

In sintesi, non è affatto detto che il package pensato per gli scaffali del centro commerciale sia il più adeguato per la distribuzione Internet, e ripensare all’intero processo del packaging per l’online può essere  un modo per avvicinare reciprocamente aziende e consumatori online, ciò che è l’essenza stessa del -se correttamente inteso- web marketing.

Bill Clinton accetterà su youtube domande UCG proposte e votate dagli utenti  sui temi dello sviluppo globale, miglioramento della condizione femminile, il supporto ad haiti, le tecnologie e la globalizzazione. C’è tempo sino al 13 set 2010 per mandare domande e votarle.

Molto interessante il mashable meetup organizzato da David Casalini con il contributo di Golab. Interventi interessanti -io ho portato la mia presentazione su  social commerce – punti di vista originali e persone piene di entusiasmo.

Sicuramente da ripetere.

La legge bavaglio, dovesse passare, sarà inefficace? La rete potrebbe diventare il modo per sterilizzare gli effetti della  legge sulle intercettazioni telefoniche in discussione al parlamento. Luca De Biase segnala infatti come “l’Italia potrebbe diventare una delle principali nazioni che contribuisce a wikileaks”. Wikileaks è il wiki che raccoglie e pubblica (a partire dal mese prossimo) documenti scottanti che i governi vogliono censurare.

Web design battle giovedì scorso per il ridisegno di leMonde.fr, il sito di uno dei principali quotidiani francesi.  Complimenti all’editore e ai partecipanti.

Il times di londra si aggiunge al numero di quotidiani a pagamento presenti sul web.  Secondo il guardian, concorrente del times,  non funzionerà (it will underperform). Image courtesy.Ma come si è arrivati a questo punto? Storicamente i giornali online sono sempre stati gratuiti, con poche eccezioni spesso  accantonate. Il New York Times aveva il programma di abbonamento (parziale)  Time Select, che è stato abbandonato nel 2007, quando al NYT si sono resi conto dell’enorme quantità di traffico generata dai motori di ricerca, che veniva rimbalzata dal paywall e che poteva rappresentare  una enorme fonte di guadagni pubblicitari. I lettori che vengono respinti dal paywall inoltre, finiranno per costruire engagement, comunità e relazioni con altri siti, altri quotidiani, altri concorrenti fornitori di notizie. E i giornalisti si trovano a comunicare i propri pensieri, la propria firma e il proprio personal brand ad una audience più ristretta che si rinnova molto più lentamente.

Il Wall Street Journal sembra aver trovato una propria via di mezzo: adotta da tempo una struttura mista, con notizie fruibili gratuitamente ed altre a pagamento. Il paywall del wsj è però – come è noto da tempo-  facilmente aggirabile semplicemente incollando il titolo dell’articolo che si vuole leggere nel search box di google: se si arriva al wsj da google è quindi possibile leggere senza pagare i contenuti indicati come a pagamento, e per cui è necessario pagare se li si raggiunge direttamente dal sito del wsj.

Il FT.com è forse, oggi come oggi, uno degli esempi più di successo. Dal 2002 FT.com è a pagamento: pur avendo una audience numericamente limitata (circa 2M utenti free con accesso a un numero limitato di articoli + circa 120.000 subscriber a pagamento) è riuscito ad essere profittevole.

Quello che accadrà con i paywall e con gli editori che li adottano è ancora tutto da verificare. Solo pochi anni fa in Italia, ma anche in altri paesi, il pricing model imperante per l’accesso a Internet era il pagamento a consumo, lo stesso modello oggi scomparso per il web ma ancora ampiamente diffuso nei dispositivi mobile.

Il passaggio dal free al fee è il sogno di tutti gli editori, chi ci crede veramente ci si butti prima che sia troppo tardi. Chi non ci crede continui a fare il proprio mestiere proponendo contenuti sempre più di qualità  ad audience in crescita esplosiva in un mercato che cambia sempre più rapidamente. Non un momento facile per fare l’editore.

I primi mesi del 2010 hanno visto l’ingresso di nuovi competitor e l’emersione di nuovi segmenti nel social commerce, un business innovativo, in rapida crescita ma  ancora poco definito nella letteratura di (web) marketing.

In particolare non si trova online, al momento in cui scrivo, un inquadramento strategico del settore -specie per il mercato italiano- con i suoi protagonisti e i relativi posizionamenti e opportunità. Ecco quindi una breve analisi introduttiva per focalizzare il settore e le dinamiche in atto nel nostro paese.

Social Commerce, una prima definizione

Mutuando da wikipedia, possiamo definire il social commerce come un subset dell’e-commerce caratterizzato funzionalmente dall’utilizzo dei social media per la vendita online di prodotti/servizi. Uno dei primi esempi ante-litteram in questo senso è Amazon, che fin dagli esordi nel 1995 con il suo recommendation engine ha utilizzato storia degli acquisti dei consumatori, recensioni e ranking UGC nella costruzione di offerte mirate e personalizzate  per i frequentatori dei suoi siti. Amazon, pur non ancora formalmente presente in Italia (ma già entro l’anno potrebbe aprire la società italiana)  rappresenta già una quota importante delle vendite e-commerce italiane. Si inizia però  a parlare concretamente di social commerce solo nei primi anni del 2000 con l’avvento dei social media e dei club d’acquisto online.

Il mercato e i principali segmenti

Il mercato può essere definito da quattro segmenti principali:

1. club d’acquisto online
2. social coupon
3. e-tailer tradizionali
4. facebook shops

I club d’acquisto online sono le prime aziende per cui si è iniziato a parlare di social commerce. In Italia i player principali sono Privalia, Saldi Privati, BuyVip oltre a vente privee che però, pur vendendo in Italia, non mi risulta avere una sede/società nel nostro paese. Sono outlet virtuali che consentono l’accesso a prodotti di marche anche prestigiose  con prezzi fortemente scontati. I club d’acquisto sono al momento focalizzati principalmente su prodotti moda, design e solo marginalmente su servizi di entertainment. Vicino al concetto di club d’acquisto è quello di  lista dei desideri online,  dove la componente social consiste nel ribaltamento della proposizione d’offerta: l’utente mette online la lista di prodotti che gli interessano e  amici e parenti la utilizzano come selezione d’acquisto.

Il segmento dei social coupon è attivo in Italia da pochi mesi: i principali concorrenti sono al momento Citydeal, Groupalia, Tuangon, Glamoo, Poinx, kgbdeals . I player di questo segmento vendono coupon promozionali per  l’acquisto scontato di servizi in ambito lifestyle e benessere come abbonamenti a palestre, sconti per cene/aperitivi,  trattamenti corpo/massaggi.

Alcuni e-tailer tradizionali, come Amazon, hanno da subito compreso l’opportunità offerta dall’utilizzo dei contenuti generati dagli utenti e l’hanno abilmente sfruttata nella generazione di offerte il più interessanti possibili. Anche eBay e altri player attivi sull’ecommerce tradizionale hanno seguito quest’approccio. Facebook rende disponibili alcune feature come ad esempio il recente like it, che ben si prestano ad essere utilizzate anche su piattaforme ecommerce tradizionali, rinforzandone l’attitudine social come ha recentemente fatto ad esempio Levis.

Infine Facebook. Oltre alle social features cui si è già accennato, like it, share it, follow, facebook Connect, FB mette a disposizione una vera e propria piattforma e-commerce (tramite diverse app quali ad esempio wishpot)  in cui il contesto stesso, quello di Facebook, è Social per definizione. Tra le aziende italiane che hanno aperto uno shop su facebook conosco al momento solo Volagratis. EDIT su segnalazione di Fabio De Bernardi – Director of Biz Dev Europe at Wishpot – ecco altri due store italiani realizzati su facebook:

1. Ferrari Store
2. Guess

In una situazione di mercato estremamente fluida, il valore complessivo e destinato a crescere rapidamente dei segmenti considerati può essere stimato intorno al 3-5% del valore ecommerce italia (= circa 1/200 Milioni). La stima è estremamente aleatoria e dipende fortemente  dal numero di aziende che si decide di includere nel segmento e-tailer/e-commerce tradizionale.

Il posizionamento

Il posizionamento dei competitor attuali può essere inquadrato per i fini di quest’analisi lungo due direttirici: la vendita di prodotti o servizi e l’ampiezza del focus social che condizionano fortemente le competenze chiave, i profili ideali del management, etc.. Il focus sulla vendita di prodotti piuttosto che servizi ad esempio richiede  una struttura manageriale e operativa più complessa, con forte attenzione alla logistica nel caso della vendita prodotti,mentre  maggior focus sul new business è richiesto per la vendita servizi, etc.

Il grado di utilizzo delle caratteristiche social (alto/basso) fa la differenza in termini di set up del customer care, comunicazione, generazione del word of mouth, etc.

Opportunità e minacce

Acquirenti, merchant e social etailers si trovano di fronte a opportunità e minacce:

Acquirenti

• opportunità: accesso ad articoli/servizi di qualità a prezzi scontati
• possibili criticità: la qualità del prodotto/servizio potrebbe non essere coerente con le aspettative
• cosa fare: controllare la presenza dell’etailer sui principali canali social, leggere i feedback positivi e quelli negativi, verificare la reazione dell’etailer alle critiche e ai commenti. Cominciare con acquisti di valore limitato.

Merchants

• opportunità: accesso a un’audience ben propoensa all’acquisto online sfruttando la conoscenza e la fiducia riposta dagli acquirenti nell’etailer di riferimento. Possibile canale di smaltimento dei riassortimenti. Integrazione online/offline.
• possibili criticità: condizioni di partnership più restrittive di quanto concordato informalmente, audience di qualità non coerente con le aspettative
• cosa fare: cominciare con campagne di test, selezionare attentamente l’etailer(s) da utilizzare, sia in base al posizionamento che in base alla comunicazione social e non social adottata dall’etailer. Leggere attentamente e assicurarsi di aver compreso le condizioni proposte nell’agreement.

e-tailers

• opportunità: accesso a un mercato innovativo in fase di rapida crescita.
• possibili criticità: competizione in rapido aumento, differneziazione sempre più difficile, scarsa qualità del sistema postale italiano
• cosa fare: investire in comunicazione e qualità delle relazioni con i clienti e con i merchant, possibili partnership con portali di price comparisons e simili

Il futuro del social commerce

L’ecommerce -come l’intero mondo digital del resto- è destinato a diventare “nativamente” social, è verosimile che entro 5 anni tutte le principali piattaforme ecommerce faranno un utilizzo intensivo di funzionalità social nella gestione, comunicazione, proposizione delle proprie offerte, tanto che social commerce ed e-commerce finiranno per designare la stessa area di mercato.

Vorrei scrivere di new media. E’ invece oggi è più importante dire quanto è grave l’errore del DDL anti-intercettazioni, dato che le intercettazioni sono state negli ultimi anni il singolo strumento più potente nella lotta alla mafia, al terrorismo  e alla corruzione.

La pensano allo stesso modo ad esempio:

• The New York Times
• Le Monde
  
• The Financial Times
  
• Il fatto quotidiano
• Il Corriere della sera
• La repubblica
• IlSole24ore
• Umberto Eco
• Der Spiegel
  

Citydeal è stato acquistato da Groupon(EDIT:  secondo techrunch Groupon genera  un turnover 2010 stimato a 350 M U$).  La mossa garnatisce apporto  finanziario (si parla di ulteriori 20M ), operativo, brand globale  e know how,  in un’area del web -quella dei coupon virtuali- innovativa e a rapida crescita. Citydeal passa così a un brand globale ampiamente riconosciuto non solo in Europa ma anche in USA e Nord America. Vedremo come risponderannoi principali competitors: glamoo, tuangon, poinx.

I social media supportano anche l’educazione e lo sviluppo del senso civico nelle nuove generazioni. Un’amica mi segnala  l’utilizzo di facebook e di wordpress per promuovere il progetto “Impariamo la costituzione,  incontriamoci” mirato a far conoscere in maniera ludica e giocosa ai bambini delle scuole primarie i principi cardine del nostro vivere civile e democratico. Il progetto - il 14 maggio è previsto un reading a Milano-  è rivolto a ” tutti coloro- insegnanti, magistrati, semplici cittadini – che intendono favorire la crescita culturale propria ed altrui e che hanno qualche ora di tempo da dedicare cimentandosi nelle letture dei testi e della Costituzione, per sperimentare un nuovo modo di comunicare, ludico ed informativo ad un tempo, in un gioco interamente dedicato ai bambini, ai ragazzi e alle loro famiglie.” Se vuoi utilizzare il format anche nella tua città scrivimi e ti metterò in contatto con gli organizzatori.

Segnalo infine anche l’iniziativa del teatro ATIR/Ringhiera “Costituitevi. Festival della costituzione italiana” dal 27 al 30 maggio cui prenderò parte immodestamente anch’io suonando in quintetto jazz la sera del 27 ore 2300.