25 testi scelti dalla rivista net magazine per migliorare nel 2012  le capacità tue e della tua azienda di sviluppare asset e strategie  digitali. Tra quelli selezionati ne cito due, un classico dell’usabilità -Don’t make me think-  di Steve Krug,  e un nuovo testo di strategia  -Good Strategy bad Strategy- di Richard Rumelt.

Don’t make me think di Steve Krug. Un classico per lo sviluppo di interfacce usabili -e sappiamo tutti quanto ce ne sia ancora bisogno- e di siti web che funzionano.

Good Strategy Bad Strategy di R.  Rumelt è un libro di strategia – materia ampiamente misconosciuta non solo nelle web agency- alla portata di chiunque abbia una cultura almeno basic di management, il cui scopo è aiutare nel disegno e nello sviluppo di una strategia coerente, chiara e capace di  far leva sui punti di forza senza dimenticare i problemi.

Esselunga apre alla distribuzione musicale con music store e Caprotti diventa concorrente diretto di Steve Jobs nel mercato in crescita della musica liquida, che rappresenta oggi circa il 16% dell’intero comparto musicale italiano (dati FMI).Un sistema di music card pre-pagate acquistabili/ricaricabili presso i supermercati esselunga consente l’acquisto e ascolto/download dei brani selezionati.  I prezzi sono concorrenziali e vanno da 40 a 60 centesimi per un catalogo attuale di circa 3 milioni di brani in MP3 fornito in partnership con play.me di dada.

Il mercato della musica online è in costante crescita e ha visto recentemente altri tentativi di poszionamento alternativi ad itunes che  -quello di nokia su tutti- non hanno  certo brillato.  Questa  però è la prima volta che un gigante del retail “fisico” entra nel mercato della musica liquida con il peso dei propri negozi, con il chiaro intento di avvicinare all’acquisto di musica digitale un target più familiare -gli oltre 4 milioni di utenti della fidaty card- e sino ad oggi rimasto escluso o ai margini del mercato.

Segnalavo già a giugno di quest’anno la possibilità che Amazon aprisse una sede italiana entro il 2010. Ora che Amazon ha firmato l’accordo per l’acquisto di BuyVip.com (ed esteso le policy di free delivery per selcted items al nostro paese), lo start-up  degli uffici italiani sembra veramente vicino.

Living Social, player del social commerce già attivo in USA e in Europa,  ha annunciato oggi dalla sua home page lo sbarco in Italia, con Milano come prima città di presenza. E’ una conferma di quanto scrivevo a  giugno:  successo del business model, ma anche aumento della pressione competitiva e probabile futura maggior difficoltà nel mantenere lo standard qualitativo dei deals.

Il packaging serve, oltre che a proteggere fisicamente il prodotto e consentirne una agevole gestione e movimentazione, anche e soprattutto per supportare la vendita rendendo il prodotto più appealing e spingendo il consumatore all’acquisto.

Il packaging  però non solo ha un impatto ambientale ed economico che va tenuto in considerazione ma può anche diventare controproducente per l’esperienza di fruizione del prodotto stesso, specie quando la stessa avviene con acquisto via ecommerce.

Wrap rage – La rabbia degli utenti

Gli oggetti comperati online o nei negozi del mondo fisico sono normalmente confenzionati in modo tale che prima di poterli usare è necessario scartarli, assemblarli, e gestire i materiali di scarto (imballaggio) che ne conseguono causando spesso disagio, a volte lievi ferite o vera e propria rabbia da parte degli acquirenti.

Amazon la definisce Wrap rage -rabbia da imballaggio- e ha lanciato nel Novembre 2008 un programma per venire incontro alle esigenze dei suoi clienti. In pratica, dopo aver registrato migliaia di feedback negativi circa le difficoltà causate dagli imballaggi utilizzati, Amazon ha cominciato a proporre ai propri  fornitori un tipo diverso di imballaggio (Frustration Free Package), più sostenibile e meno impattante sull’esperienza di fruizione. Questo tipo di package è riciclabile e non comprende l’uso di plastica e cavi aggiuntivi come negli imballi tradizionali. E’ progettato per essere aperto senza forbici/coltelli pur assolvendo alla funzione di proteggere da urti, polvere, agenti esterni e, per quanto possibile, furti. Normalmente può essere utilizzato direttamente per il delivery senza ulteriori imballi.

E’ stato inoltre approntato il  packaging feedback program per la segnalazione/gestione dei feedback che vengono di volta in volta condivisi con i fornitori.

Web Marketing e packaging

Qual è il senso dell’utilizzare packaging meno attraenti?

• a differenza del mondo fisico, sugli scaffali online il packaging non è necessario: il prodotto viene infatti di norma presentato direttamente senza bisogno di un imballo protettivo. Il package è poi necessario anche negli ambienti e-commerce al momento del delivery, che però accade in un momento successivo a quello della vendita e dunque la funzione di appeal/ supporto alla vendita è largamente ridimensionata anche se non eliminata del tutto dato che il prodotto acquistato online può  essere restituito.
• si migliora la product esperience e se l’imballo è modificato in seguito ai feedback negativi, si viene incontro a precise esigenze espresse dai consumatori
• si fornisce un’esperienza meno impattante e più sostenibile, con i conseguenti vantaggi per il brand, la soddisfazione del cliente, la sostenibilità dell’intero sistem produttivo/distributivo.

In sintesi, non è affatto detto che il package pensato per gli scaffali del centro commerciale sia il più adeguato per la distribuzione Internet, e ripensare all’intero processo del packaging per l’online può essere  un modo per avvicinare reciprocamente aziende e consumatori online, ciò che è l’essenza stessa del -se correttamente inteso- web marketing.

Social commerce meetup milano jul2010

I primi mesi del 2010 hanno visto l’ingresso di nuovi competitor e l’emersione di nuovi segmenti nel social commerce, un business innovativo, in rapida crescita ma  ancora poco definito nella letteratura di (web) marketing.

In particolare non si trova online, al momento in cui scrivo, un inquadramento strategico del settore -specie per il mercato italiano- con i suoi protagonisti e i relativi posizionamenti e opportunità. Ecco quindi una breve analisi introduttiva per focalizzare il settore e le dinamiche in atto nel nostro paese.

Social Commerce, una prima definizione

Mutuando da wikipedia, possiamo definire il social commerce come un subset dell’e-commerce caratterizzato funzionalmente dall’utilizzo dei social media per la vendita online di prodotti/servizi. Uno dei primi esempi ante-litteram in questo senso è Amazon, che fin dagli esordi nel 1995 con il suo recommendation engine ha utilizzato storia degli acquisti dei consumatori, recensioni e ranking UGC nella costruzione di offerte mirate e personalizzate  per i frequentatori dei suoi siti. Amazon, pur non ancora formalmente presente in Italia (ma già entro l’anno potrebbe aprire la società italiana)  rappresenta già una quota importante delle vendite e-commerce italiane. Si inizia però  a parlare concretamente di social commerce solo nei primi anni del 2000 con l’avvento dei social media e dei club d’acquisto online.

Il mercato e i principali segmenti

Il mercato può essere definito da quattro segmenti principali:

1. club d’acquisto online
2. social coupon
3. e-tailer tradizionali
4. facebook shops

I club d’acquisto online sono le prime aziende per cui si è iniziato a parlare di social commerce. In Italia i player principali sono Privalia, Saldi Privati, BuyVip oltre a vente privee che però, pur vendendo in Italia, non mi risulta avere una sede/società nel nostro paese. Sono outlet virtuali che consentono l’accesso a prodotti di marche anche prestigiose  con prezzi fortemente scontati. I club d’acquisto sono al momento focalizzati principalmente su prodotti moda, design e solo marginalmente su servizi di entertainment. Vicino al concetto di club d’acquisto è quello di  lista dei desideri online,  dove la componente social consiste nel ribaltamento della proposizione d’offerta: l’utente mette online la lista di prodotti che gli interessano e  amici e parenti la utilizzano come selezione d’acquisto.

Il segmento dei social coupon è attivo in Italia da pochi mesi: i principali concorrenti sono al momento Citydeal, Groupalia, Tuangon, Glamoo, Poinx, kgbdeals . I player di questo segmento vendono coupon promozionali per  l’acquisto scontato di servizi in ambito lifestyle e benessere come abbonamenti a palestre, sconti per cene/aperitivi,  trattamenti corpo/massaggi.

Alcuni e-tailer tradizionali, come Amazon, hanno da subito compreso l’opportunità offerta dall’utilizzo dei contenuti generati dagli utenti e l’hanno abilmente sfruttata nella generazione di offerte il più interessanti possibili. Anche eBay e altri player attivi sull’ecommerce tradizionale hanno seguito quest’approccio. Facebook rende disponibili alcune feature come ad esempio il recente like it, che ben si prestano ad essere utilizzate anche su piattaforme ecommerce tradizionali, rinforzandone l’attitudine social come ha recentemente fatto ad esempio Levis.

Infine Facebook. Oltre alle social features cui si è già accennato, like it, share it, follow, facebook Connect, FB mette a disposizione una vera e propria piattforma e-commerce (tramite diverse app quali ad esempio wishpot)  in cui il contesto stesso, quello di Facebook, è Social per definizione. Tra le aziende italiane che hanno aperto uno shop su facebook conosco al momento solo Volagratis. EDIT su segnalazione di Fabio De Bernardi – Director of Biz Dev Europe at Wishpot – ecco altri due store italiani realizzati su facebook:

1. Ferrari Store
2. Guess

In una situazione di mercato estremamente fluida, il valore complessivo e destinato a crescere rapidamente dei segmenti considerati può essere stimato intorno al 3-5% del valore ecommerce italia (= circa 1/200 Milioni). La stima è estremamente aleatoria e dipende fortemente  dal numero di aziende che si decide di includere nel segmento e-tailer/e-commerce tradizionale.

Il posizionamento

Il posizionamento dei competitor attuali può essere inquadrato per i fini di quest’analisi lungo due direttirici: la vendita di prodotti o servizi e l’ampiezza del focus social che condizionano fortemente le competenze chiave, i profili ideali del management, etc.. Il focus sulla vendita di prodotti piuttosto che servizi ad esempio richiede  una struttura manageriale e operativa più complessa, con forte attenzione alla logistica nel caso della vendita prodotti,mentre  maggior focus sul new business è richiesto per la vendita servizi, etc.

Il grado di utilizzo delle caratteristiche social (alto/basso) fa la differenza in termini di set up del customer care, comunicazione, generazione del word of mouth, etc.

Opportunità e minacce

Acquirenti, merchant e social etailers si trovano di fronte a opportunità e minacce:

Acquirenti

• opportunità: accesso ad articoli/servizi di qualità a prezzi scontati
• possibili criticità: la qualità del prodotto/servizio potrebbe non essere coerente con le aspettative
• cosa fare: controllare la presenza dell’etailer sui principali canali social, leggere i feedback positivi e quelli negativi, verificare la reazione dell’etailer alle critiche e ai commenti. Cominciare con acquisti di valore limitato.

Merchants

• opportunità: accesso a un’audience ben propoensa all’acquisto online sfruttando la conoscenza e la fiducia riposta dagli acquirenti nell’etailer di riferimento. Possibile canale di smaltimento dei riassortimenti. Integrazione online/offline.
• possibili criticità: condizioni di partnership più restrittive di quanto concordato informalmente, audience di qualità non coerente con le aspettative
• cosa fare: cominciare con campagne di test, selezionare attentamente l’etailer(s) da utilizzare, sia in base al posizionamento che in base alla comunicazione social e non social adottata dall’etailer. Leggere attentamente e assicurarsi di aver compreso le condizioni proposte nell’agreement.

e-tailers

• opportunità: accesso a un mercato innovativo in fase di rapida crescita.
• possibili criticità: competizione in rapido aumento, differneziazione sempre più difficile, scarsa qualità del sistema postale italiano
• cosa fare: investire in comunicazione e qualità delle relazioni con i clienti e con i merchant, possibili partnership con portali di price comparisons e simili

Il futuro del social commerce

L’ecommerce -come l’intero mondo digital del resto- è destinato a diventare “nativamente” social, è verosimile che entro 5 anni tutte le principali piattaforme ecommerce faranno un utilizzo intensivo di funzionalità social nella gestione, comunicazione, proposizione delle proprie offerte, tanto che social commerce ed e-commerce finiranno per designare la stessa area di mercato. Gli attuali segmenti del social coupon sconteranno probabilmente il maggior aumento della pressione competitiva, stante le basse barriere all’ingresso e la redditività del modello di business poco capital intensive.

Citydeal has been bought by Groupon . That will provide citydeal with fresh money and know-how in rapidly growing  virtual coupon business. Let’s now  see how the competitors glamoo, tuangon, poinx will react.

Citydeal è stato acquistato da Groupon(EDIT:  secondo techrunch Groupon genera  un turnover 2010 stimato a 350 M U$).  La mossa garnatisce apporto  finanziario (si parla di ulteriori 20M ), operativo, brand globale  e know how,  in un’area del web -quella dei coupon virtuali- innovativa e a rapida crescita. Citydeal passa così a un brand globale ampiamente riconosciuto non solo in Europa ma anche in USA e Nord America. Vedremo come risponderannoi principali competitors: glamoo, tuangon, poinx.

All the Kotler Marketing Management 11th edition on  powerpoint/pdf .

Tutto il Marketing Management secondo  Kotler (l’edizione non è l’ultima ma la 11ma) in powerpoint su 719 (!) slide.

Mary Meeker April 2010 Internet Trends

Morgan Stanley ha appena pubblicato l’aggiornamento ad aprile 2010 di Internet Trends report.

Questi i punti di rilievo:

• la rete continua a crescere (+13% worldwide nel 2009) e conta oggi su un’audience di circa 1,8 Miliardi di persone
• mobile Internet, guidato da Apple con iPhone/iPad/iTouch  cresce a tassi fenomenali e maggiori dell’Internet desktop degli esordi. Morgan Stanley prevede che entro 5 anni il mobile Internet avrà un’audience maggiore dell’Internet desktop.
• il commercio online continua a crescere e a rubare quota sul totale retail (+4% oggi sul mercato USA). Le categorie più pesanti (>20% sul totale retail di categoria) sono computer products, biglietti/eventi, libri, video, musica.

SaldiPrivati and Born4Shop merge in a single company, with 13M Euro revenues and owned by Banzai group, getting closer to the Privalia dimension (23 Meuro in 2008 in Italy). The merge will allow the new company to compete with vente-privee.com, which generated a 600 M Euro turnover (Europe)  in year 2009.SaldiPrivati e Born4Shop si fondono creando un’ unica compagnia da 13 milioni di Euro di fatturato (+100% nel 2009 rispetto all’anno precedente) avvicinandosi alla dimensione di  Privalia (23 Meuro nel 2008 in Italia). La società farà riferimento al gruppo Banzai, già proprietario di SaldiPrivati mentre il gruppo Francesco Micheli&Associati diventa azionista di Banzai. L’operazione è guidata dalla necessità di aumentare le dimensioni per competere con  vente-privee.com, l’e-shopper delle vendite a invito che chiuderà il 2009 con oltre 600M Euro di fatturato in Europa.